當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷策劃如何讓招商不再“招傷”？ 作者：高京君 日期：2011-11-8 字體：[大] [中] [小]

     每年春秋兩季糖酒會(huì)，很多食品企業(yè)趨之若鶩，出動(dòng)大量的人財(cái)物參展招商。然而，事與愿違，營(yíng)銷總監(jiān)營(yíng)銷經(jīng)理們往往都是“高高興興參會(huì)來，垂頭喪氣回家去”，下一次糖酒會(huì)，又忍不住全國(guó)數(shù)萬經(jīng)銷商的誘惑，繼續(xù)參會(huì)，重復(fù)著相同的過程，收獲著同樣的結(jié)果。曾經(jīng)有許多企業(yè)老板提出這樣的疑問：為什么我們?cè)谡猩塘Χ壬蠐]金如土，經(jīng)銷商打款卻區(qū)區(qū)數(shù)萬？為什么我們招到的都是“首批款”經(jīng)銷商？值得深思和探討！
     企業(yè)帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢？
    
十年前經(jīng)銷商打款都是幾十萬，為什么現(xiàn)在找個(gè)經(jīng)銷商使了很大勁才打款幾萬？這是很多企業(yè)營(yíng)銷人的困惑。于是，企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)們就絞盡腦汁制定更加具有吸引力的經(jīng)銷政策，提高企業(yè)市場(chǎng)支持力度，然而，經(jīng)銷商似乎并不買賬，打款進(jìn)貨依然小心翼翼。
     天策行營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)十幾年的協(xié)助企業(yè)招商的經(jīng)驗(yàn)得出一條結(jié)論：關(guān)鍵在于企業(yè)是帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢。通過對(duì)最近十屆糖酒會(huì)近2200家企業(yè)樣本的調(diào)研，天策行商學(xué)院的研究報(bào)告認(rèn)為，有近62%的企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，期待著招到好的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢，有近23%的企業(yè)建立了正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，希望整合合適的經(jīng)銷商進(jìn)入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中來，帶著經(jīng)銷商賺錢，另外15%的企業(yè)不知所云，連基本的招商政策都胡編亂造。
     經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)是賺錢，但并不是有了產(chǎn)品有了政策支持就有了市場(chǎng)，經(jīng)銷商就能夠賺到錢，這一點(diǎn)經(jīng)銷商非常清楚。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨原則上是一種不科學(xué)的提法，天策行營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的是企業(yè)以相應(yīng)產(chǎn)品為基本標(biāo)的的成功營(yíng)銷模式，經(jīng)銷商可以在自己所掌控的渠道上正確運(yùn)營(yíng)這一營(yíng)銷模式，從而通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)最終的贏利；而企業(yè)的招商標(biāo)的也不僅僅是產(chǎn)品本身，它是一整套科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系和模式。因此，當(dāng)企業(yè)向經(jīng)銷商推銷其產(chǎn)品和支持政策組合時(shí)，卻沒有告訴經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品和政策之后系統(tǒng)的營(yíng)銷模式和操作方案，經(jīng)銷商當(dāng)然會(huì)望而卻步，只能采取試一試的態(tài)度。
     君子愛財(cái)取之有道，企業(yè)搞市場(chǎng)營(yíng)銷就更加如此，需要建立一套具有可操作性的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，然后把經(jīng)銷商的渠道、物流配送、人力、公共關(guān)系等資源科學(xué)整合嵌入進(jìn)來，自然就會(huì)取得預(yù)期的營(yíng)銷效果，經(jīng)銷商能夠跟著企業(yè)賺錢，當(dāng)然就會(huì)信心更足、動(dòng)力更強(qiáng)、壓力更小、負(fù)擔(dān)更輕，進(jìn)貨、分銷、配送、終端建設(shè)、促銷推廣等事情做得就更加積極主動(dòng)，與企業(yè)建立起良性的互動(dòng)，想不成功都難。
     樣板的力量是無窮的，無樣板不招商
     榜樣的力量是無窮的，我們把這句話套用過來，就是樣板的力量是無窮的。營(yíng)銷咨詢行業(yè)有這樣一句話叫“無樣板，不招商”，就是說明樣板市場(chǎng)打造的重要性。
     第一，樣板布局。樣板市場(chǎng)的構(gòu)建要經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃布局，切忌樣板市場(chǎng)選擇隨意性，更不可像有些企業(yè)一樣，就在企業(yè)所在城市打造樣板市場(chǎng)。天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，樣板市場(chǎng)布局要從人口、地理、經(jīng)濟(jì)、政治、消費(fèi)等方面進(jìn)行全面考察研究，進(jìn)行合理規(guī)劃布局。筆者曾經(jīng)操作過中糧悅活系列的招商策劃工作，當(dāng)我們介入時(shí)，市場(chǎng)部門已經(jīng)把武漢、鄭州、江蘇省和吉林省做為樣板市場(chǎng)來規(guī)劃，我們當(dāng)時(shí)就提出質(zhì)疑，后來經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研分析，我們認(rèn)為鄭州、青島、江蘇和北京做為樣板市場(chǎng)來規(guī)劃更符合樣板市場(chǎng)的規(guī)劃布局。事實(shí)證明，這種既有省級(jí)樣板、直轄市樣板、省會(huì)城市樣板和沿海單列市樣板打造方案是成功的，不但具有明顯的代表性，而且具有較強(qiáng)的輻射能力。后來的招商實(shí)績(jī)證明，這四個(gè)樣板市場(chǎng)的成功為中糧悅活品牌進(jìn)行全國(guó)性布局招商起到了至關(guān)重要的作用。
     第二，樣板可靠性。樣板市場(chǎng)的成功并非某一個(gè)環(huán)節(jié)的成功，而是整個(gè)市場(chǎng)具備了很強(qiáng)的動(dòng)銷能力，并且能夠保證整個(gè)渠道各環(huán)節(jié)價(jià)值的傳遞和預(yù)期收益的實(shí)現(xiàn)。我們將之稱為可靠樣板市場(chǎng)。那種制造虛假繁榮的樣板市場(chǎng)，不但不能起到樣板作用，還有可能誤導(dǎo)和模糊了企業(yè)的營(yíng)銷思路。當(dāng)年我服務(wù)于哈爾濱紅太陽集團(tuán)，該公司負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)拓展的鄭經(jīng)理，為了追求短期業(yè)績(jī)，協(xié)同經(jīng)銷商共同搞了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的大躍進(jìn)，市場(chǎng)做得非常漂亮，公司領(lǐng)導(dǎo)檢查時(shí)非常滿意，當(dāng)即拍板進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制。第二個(gè)月，華北和華中地區(qū)招商會(huì)在北京召開，組織經(jīng)銷商進(jìn)行樣板市場(chǎng)視察時(shí)，各個(gè)藥店和商超的店長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)員都站出來反應(yīng)問題，有銷量方面的，有產(chǎn)品功效方面的，有促銷政策方面的，有售后服務(wù)方面的，總之基本上都是負(fù)面信息，結(jié)果來了120多人的經(jīng)銷商基本被嚇走，只有4家經(jīng)銷商簽下可憐的12.8萬元的首批貨的訂單。
     第三，樣板傳播性。樣板市場(chǎng)的建設(shè)要具有較強(qiáng)的傳播能力，這方面主要是通過樣板市場(chǎng)內(nèi)各級(jí)渠道商和消費(fèi)群來實(shí)現(xiàn)。我們?cè)诮�蘇省蘇錫常三市進(jìn)行酷派手機(jī)樣板市場(chǎng)打造過程中，就是看中了渠道商和消費(fèi)群強(qiáng)大的傳播能力。其一，三市經(jīng)銷商普遍都有跨省分支機(jī)構(gòu)；其二，三市擁有國(guó)內(nèi)外著名的零售連鎖商超，包括迪信通、蘇寧、沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、蘇果等；其三，三市集聚了大量的國(guó)內(nèi)外高端人群且旅游資源豐富。事實(shí)證明，在樣板市場(chǎng)打造的第二個(gè)月，招商部門就陸續(xù)接到來自全國(guó)各地經(jīng)銷商的咨詢電話。
     第四，樣板可復(fù)制性。樣板市場(chǎng)故名思意就是要求其具有可復(fù)制性。企業(yè)一定不要為了樣板而樣板，把樣板市場(chǎng)盲目當(dāng)成一種形象工程，一旦需要大范圍地復(fù)制樣板市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)樣板市場(chǎng)是一個(gè)花哨、成本高、個(gè)性化、不具有代表性的面子市場(chǎng)，復(fù)制起來難度巨大。天策行商學(xué)院認(rèn)為，樣板市場(chǎng)是具有一般可復(fù)制性的常態(tài)化市場(chǎng)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)其他市場(chǎng)運(yùn)作提供足夠的模式、能力、經(jīng)驗(yàn)、誡訓(xùn)等方面的支持。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)露露集團(tuán)招商過程中，充分預(yù)計(jì)到樣板市場(chǎng)的可復(fù)制性問題，制定了因素型樣板市場(chǎng)打造方案，就是將影響樣板市場(chǎng)建設(shè)的因素進(jìn)行分類，并通過建立因素分析數(shù)據(jù)模型，實(shí)時(shí)監(jiān)控各因素對(duì)于樣板市場(chǎng)建設(shè)、成長(zhǎng)和發(fā)展的階段性影響，最后在樣板市場(chǎng)成功之后，再集中分析各個(gè)因素對(duì)于市場(chǎng)復(fù)制的作用和影響，不盲目生搬硬套。這一因素分析數(shù)據(jù)模型成功為露露集團(tuán)三北市場(chǎng)招商打下基礎(chǔ)，至今仍然是露露集團(tuán)招商復(fù)制樣板市場(chǎng)取得成功的重要法寶之一。
     突破首批款的羈絆
     很多企業(yè)逢會(huì)必參加，尤其是每年兩次的糖酒會(huì)就更是一次不落。然而，每次令營(yíng)銷經(jīng)理頭疼的是費(fèi)盡九牛二虎之力招來的經(jīng)銷商都“死于”首批貨，以致于業(yè)務(wù)人員為了這區(qū)區(qū)的首批貨不得不應(yīng)付進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、換貨、退貨等事宜，最后持續(xù)幾個(gè)月的辛苦努力，總算擺平了這些，經(jīng)銷商再無信心進(jìn)貨，雙方拿著那紙本無多少約束力的經(jīng)銷合同簽下分手協(xié)議。如何突破首批款的羈絆已經(jīng)成為很多企業(yè)繞不開的夢(mèng)魘。
     首先，我們要說“信心比黃金還重要”，但關(guān)鍵是信心來自哪里。如果企業(yè)抱著又簽下一單的心態(tài)，經(jīng)銷商抱著或許會(huì)是個(gè)好產(chǎn)品的心態(tài)，那么，雙方的合作就像美女嫁癡漢湊合著過的思想，最后只能是失敗。正是這樣，天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，在招商過程中，廠商雙方必須建立起足夠的了解和信任，甚至應(yīng)該由銷售員與商家拿著方案進(jìn)行一次沙盤推演。不建議雙方并未深入了解之前，就因?yàn)閺S家產(chǎn)品好或者商家渠道廣而妄下結(jié)論。糖酒會(huì)上企業(yè)要求經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽訂協(xié)議并馬上支付部分訂金的招商方式是非常不科學(xué)、不負(fù)責(zé)、無道理的，當(dāng)然企業(yè)和經(jīng)銷商往往會(huì)因此而付出沖動(dòng)的代價(jià)。只有雙方了解、信任、戰(zhàn)略清晰、方案明確，才會(huì)給雙方以足夠的信心，充滿信心做事和疑慮重重做事所取得的效果大相徑庭。
     其次，換位思考，要求經(jīng)銷商多打款是一種信心不足和盲目施加壓力的表現(xiàn)。很多企業(yè)在糖酒會(huì)上制定了誘人的經(jīng)銷政策和支持力度，條件是要求經(jīng)銷商首批進(jìn)貨50萬100萬。企業(yè)的心情可以理解，就是通過本次糖酒會(huì)多招商多收款，為日后市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下基礎(chǔ)同時(shí)建立主動(dòng)權(quán)。我們認(rèn)為，這樣的做法基本上算作繭自縛，原因是經(jīng)銷商一旦遇到不利市場(chǎng)因素導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，還是需要企業(yè)投入費(fèi)用促銷，甚至被要求退換貨。從短期看，企業(yè)取得了業(yè)績(jī)，從長(zhǎng)期看，就是企業(yè)背上了包袱。我們?cè)诜��?wù)于富程集團(tuán)魔娘品牌成都糖酒會(huì)招商過程中，看到眾多企業(yè)一片“首批款不得低于多少多少元”的招商政策后，提出“首批款不得高于20萬元”的招商政策，很多經(jīng)銷商不解地問，“別的企業(yè)都要求經(jīng)銷商多打款，你們卻限制經(jīng)銷商進(jìn)貨量，是不是你們企業(yè)生產(chǎn)能力不足��？”，面對(duì)這樣的問題，我們回答，我們企業(yè)的目標(biāo)是建立供應(yīng)鏈體系，不想因?yàn)橐粋�(gè)環(huán)節(jié)的囤貨而導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈效率下降。進(jìn)一步舉例來說，要求經(jīng)銷商多進(jìn)貨，企業(yè)就得從供應(yīng)商那兒多進(jìn)原材料，本來整個(gè)供應(yīng)鏈可以保持一個(gè)平穩(wěn)的價(jià)值流，卻因?yàn)楹龈吆龅投鴮?dǎo)致價(jià)值流失衡，直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定，而且還導(dǎo)致經(jīng)銷商占有資金和增加倉(cāng)儲(chǔ)成本，因此，這種做法是最不經(jīng)濟(jì)的招商策略。正是富程魔娘品牌能夠站在整個(gè)供應(yīng)鏈的角度思考問題，才有了這樣的政策，也就出現(xiàn)了成都糖酒會(huì)招商工作全面開花，取得了極大的成功，當(dāng)初招到的經(jīng)銷商有89%仍然還在與企業(yè)合作，有效地避免了招商工作的“一夜情”。
     再次，變利用經(jīng)銷商為利用與培養(yǎng)經(jīng)銷商。我們一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)招商心態(tài)問題，對(duì)于招商而言，企業(yè)一方面要充分調(diào)動(dòng)和利用經(jīng)銷商的資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的能力最大化，另一方面也要培育經(jīng)銷商的能力，為經(jīng)銷商提供政策支持的同時(shí)輸入更多的智力資源，只有這樣，才是真正實(shí)現(xiàn)廠商資源的全面整合，自然會(huì)發(fā)揮最好的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)效能。我們?cè)谧鼋瘕堲~特種油的招商過程中，不但有一本《招商手冊(cè)》，還有一本《經(jīng)銷商合作手冊(cè)》，后者主要是告訴經(jīng)銷商如何與金龍魚合作以及多年來金龍魚積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)分享，這本手冊(cè)受到很多經(jīng)銷商的青睞，就連其他行業(yè)經(jīng)銷商也來拿這本手冊(cè)，最后公司不得不臨時(shí)加印了3000冊(cè)，仍然被分發(fā)一空。為了保證招商的成功率，市場(chǎng)部門和營(yíng)銷咨詢公司聯(lián)合組建一支經(jīng)銷商合作全面支持小組，兵分五路在全國(guó)幾個(gè)大區(qū)開展區(qū)域拓展的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)指導(dǎo)，市場(chǎng)專家和營(yíng)銷策劃專家親臨經(jīng)銷商那里講課培訓(xùn)并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，經(jīng)銷商信心爆棚，我們走到哪里，哪里就有經(jīng)銷商組織的一大群人來聽課，后來才知道原來他們很多是經(jīng)銷商的同行朋友們。因此，跟經(jīng)銷商合作，不但要授之以魚而且還要授之以漁。
     結(jié)束語
     寫到這里，讓筆者想起一位美籍臺(tái)灣人剛剛來到中國(guó)時(shí)說的一句話，“中國(guó)真的到處是黃金，到處是機(jī)會(huì)”，如今他在中國(guó)北京經(jīng)營(yíng)著一家高端食品配料企業(yè)，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。那么，我們土生土長(zhǎng)的中國(guó)人為什么看到黃金和機(jī)會(huì)抓不到呢？因?yàn)槲覀兂３Ａ?xí)慣于做某事，缺乏創(chuàng)新和建立差異化的意識(shí)和能力�；氐秸猩淘掝}上，很多企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員認(rèn)為招商是一個(gè)既簡(jiǎn)單又不討好的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，因?yàn)椤八�的成功率真的很低，付出的勞�?dòng)卻很多”。其實(shí)不然，天策行商學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，招商是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷過程中最為繁復(fù)需要制定縝密招商方案并進(jìn)行精細(xì)化執(zhí)行的核心工作。一旦企業(yè)理解了這一點(diǎn)，招商工作才會(huì)順利，成功率才會(huì)高。 


高京君：天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國(guó)十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問、露露集團(tuán)首席顧問，中國(guó)品牌網(wǎng)特約專家、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營(yíng)銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com